De formule
Hoe je klantlevenswaarde berekent
Vermenigvuldig de omzet die een klant per maand oplevert met de brutomarge, en deel dat door het maandelijkse opzeggingspercentage. Gebruik de brutomarge en niet de volledige omzet: een klant die € 95 per maand betaalt tegen 70 procent marge draagt maar € 66,50 bij, en de klant op de volledige € 95 waarderen overschat de levenslange waarde met bijna de helft.
Deel 1 door het opzeggingspercentage voor de gemiddelde levensduur in maanden — bij 2,5 procent per maand blijft een klant gemiddeld 40 maanden, en dat is de vermenigvuldigingsfactor die je aan het waarderen bent.
Waarom klantlevenswaarde belangrijk is
De verhouding tussen LTV en klantenwervingskosten (CAC) is het cijfer waar investeerders het eerst naar vragen. Boven 3 geldt als gezond; onder 1 betekent dat elke klant meer kost dan hij oplevert, en dan maakt groei de verliezen alleen maar groter.
Een LTV/CAC-ratio die veel hoger dan 3 ligt, kan juist op onderinvestering in groei wijzen: als elke klant zes keer oplevert wat hij kost, is er waarschijnlijk ruimte om sneller te werven.
Rekenvoorbeeld
Een klant betaalt € 95 per maand tegen 70 procent brutomarge, met een maandelijks opzeggingspercentage van 2,5 procent, en de klantenwervingskosten bedragen € 500. De levenslange waarde is € 95 × 70 procent ÷ 2,5 procent = € 2.660.
De gemiddelde klantlevensduur is 1 ÷ 2,5 procent = 40 maanden, en de LTV/CAC-ratio is € 2.660 ÷ € 500 = 5,32×.
De uitkomst interpreteren
Pas op met het toepassen van een vroeg opzeggingspercentage op een lange horizon. Opzegging ligt meestal het hoogst in de eerste maanden en neemt daarna af, waardoor een gemiddeld percentage uit een jong klantenbestand een te pessimistische levensduur geeft — en een percentage uit een groep overlevende klanten juist een te optimistische.
Ongeveer 3 op 1 is de veelgebruikte vuistregel. Veel hoger kan wijzen op onderinvestering in groei: als elke klant zes keer oplevert wat hij kost, zou je er waarschijnlijk meer moeten werven.
Voor langdurige klanten wel — geld dat over vijf jaar binnenkomt is minder waard dan geld vandaag. Verdisconteren tegen 10 procent verlaagt de LTV doorgaans met 15 tot 25 procent, en dat verschil telt vooral bij een zeer laag opzeggingspercentage.