De formule
Hoe je klantenwervingskosten berekent
Tel de marketinguitgaven en de verkoopkosten bij elkaar op en deel de som door het aantal nieuwe klanten dat je daarmee gewonnen hebt. Neem de volledige wervingskost mee: advertenties, content, evenementen, salarissen van verkopers, commissies en de tools die ze gebruiken. Verkoopsalarissen weglaten is de meest gemaakte fout waardoor de CAC te laag uitvalt.
Deel de CAC door de brutomarge die een klant per maand oplevert voor de terugverdientijd: het aantal maanden voordat de wervingskost terugverdiend is.
Waarom klantenwervingskosten belangrijk zijn
De CAC zegt op zichzelf weinig; ze krijgt pas betekenis naast wat een klant waard is en hoe lang het duurt voordat de uitgave terugverdiend is. Een terugverdientijd onder twaalf maanden geldt doorgaans als gezond voor een abonnementsbedrijf, omdat de uitgave dan terugverdiend is voordat opzeggingen flink beginnen te bijten.
Rekenvoorbeeld
Een bedrijf geeft € 48.000 uit aan marketing en € 62.000 aan verkoop, en wint daarmee 220 nieuwe klanten die elk € 65 brutomarge per maand opleveren. De totale wervingsuitgave is € 48.000 + € 62.000 = € 110.000, en de CAC is € 110.000 ÷ 220 = € 500 per klant.
De terugverdientijd is € 500 ÷ € 65 = 7,69 maanden: na ruim zeven en een halve maand heeft een gemiddelde klant zijn eigen wervingskost terugbetaald.
De uitkomst interpreteren
Reken niet alle nieuwe klanten toe aan betaalde acquisitie. Organische, verwijzings- en mond-tot-mondklanten verdunnen het gemiddelde en laten betaalde kanalen efficiënter lijken dan ze zijn — bereken de CAC voor betaalde kanalen apart om een eerlijk beeld te krijgen.
Er is geen absoluut cijfer — het zegt pas iets naast de levenslange klantwaarde. Een CAC van € 500 is uitstekend als klanten € 3.000 waard zijn, en fataal als ze € 600 waard zijn.
Nee. Accountbeheer, support en retentie-uitgaven bedienen bestaande klanten en horen thuis bij de servicekosten. Ze meetellen maakt werving ten onrechte duurder dan hij is.